Artemenko A.*
(Universidad MGIMO, Rusia)
Estereotipos de género en el lenguaje publicitario
Гендерные стереотипы в языке рекламы
En un mundo moderno donde rigen las leyes de mercado la publicidad tiene un lugar importante y desempeña un papel principal. La publicidad proporciona la relación entre los que venden mercancías y servicios y los que esos productos necesitan.
“La publicidad consiste concretamente en la difusión de mensajes que pretenden convencer al receptor para que adquiera determinados productos. Su contexto es la sociedad de consumo y sus canales los medios de comunicación” (1). Si la imagen es un elemento esencial en el mensaje publicitario, el texto (oral o escrito) es clave. El publicista deberá encontrar las palabras y frases más adecuadas para conseguir su objetivo: convencer al receptor, y estas palabras no serán las mismas para productos diferentes, ni para el mismo producto si se quiere vender a grupos sociales distintos. El éxito de la publicidad se basa en que actúa sobre nuestras propias predisposiciones. El publicista nos presenta el producto haciéndonos creer que eso es realmente lo que necesitamos: Éste es el coche que siempre quiso tener.
En definitiva, la publicidad utiliza el lenguaje con fines eminentemente persuasivos, pretende arrastrar la voluntad del receptor, no de apelar a su entendimiento, por lo que, en muchas ocasiones, persuade sin argumentos. Para ello utiliza un lenguaje conciso, breve, directo, vivo que se suele concretar en una frase: el eslogan, préstamo lingüístico del inglés, derivado del verbo to slog (“aporrear”, “golpear”). Es una frase breve e ingeniosa, fácil de recordar, que resume la idea esencial y que pretende llamar la atención del receptor e influir sobre él para que adquiera el producto. El eslogan, que aparece como titular o como frase de cierre, es fundamental en el anuncio, pese a su aparente simplicidad, está muy elaborado y casi todos los recursos retóricos (hipérbole, metáfora, antítesis…) aparecen en él: Coca-Cola, la chispa de la vida; Nunca un viaje largo le resultará tan corto (Iberia); Para tu pequeño gigante (Nestle).
La mayoría de los anuncios publicitarios van dirigidos a un segmento determinado de personas. Las propuestas publicitarias suelen crear su propio lenguaje de persuasión y utilizar tópicos más divulgados en relación a cada segmento consumidor (mujeres / hombres, niños, personas mayores, jóvenes). El lenguaje publicitario muy a menudo presenta expresiones unívocas o rígidas en relación a los diferentes sectores de la población. Se tiende a dirigirse a un grupo excluyendo al otro.
Se trata de algo evidente en relación a hombres y mujeres. Las mujeres son el grupo más discriminado por el discurso publicitario. Suelen estar excluídas como posibles destinatarias de algunos productos. En muchos casos las mujeres se toman en consideración sólo para los productos o actividades relacionadas con el mundo del hogar (bienestar, amor, limpieza) o el mundo infantil. A su vez los hombres son posibles destinatarios de los productos de precio elevado o gran responsabilidad (coche, casa, seguros, bebida).
En este sentido la realidad que nos muestran los anuncuis publicictarios se basa en la repetición constante de estereotipos sexuales. La imagen de la mujer en la publicidad tanto televisiva como impresa se asocia con el objeto sexual, de decoración, amas de casa y mujeres abnegadas. El eslogan El placer de vivvir su intimidad que acompaña un anuncio publicitario sitrve de un buen ejemplo.La frase tiene doble connotación: por un lado se refiere a la imagen que dan de un paisaje solitario, por el otro va apoyada con una imagen de mujer semidesnuda.
Por su partre, la imagen de hombre se destaca por su inteligencia, la virilidad y el poder. La publicidad presenta una situación de toma de decisiones, donde es el hombre el que piensa lo que es mejor para todos y decide (es mi casa, mi coche, mi mujer… incluso lo expresan de manera explícita). En el texto publicitario que se refiere al coche (Nuevo Audi S8) aparecen las siguentes expresiones: tome las riendas de esta bestia, imponga su autoridad, saber conducir con el instinto animal. Sin duda apelan a la masculinidad, la potencia viril de hombre.
Las palabras que pueden transmitir estereotipia de género en el anuncio publicitario son las que contienen significante y significado, o sea los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios. En la narración publicitaria es importante no sólo la parte informativa de lo enunciado sino también la parte emocional. Como dice Ferrer (5): “La palabra, reina del lenguaje publicitario, refleja no sólo la noción de la cosa –caudal informativo–, sino el sabor de ella –caudal emocional–, entre lo que esa cosa es y lo que parece ser; del significado a la sugestión”.
Algunos significados otorgados a los sustantivos son en sí mismos estereotipadores de los géneros. Encontramos los ejemplos más evidentes en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española que define hombre como 1. “Ser animado racional. Bajo esta acepción se comprende todo el género humano. 2. Varón, criatura racional de sexo masculino”. En contraposición, mujer queda definida como 1. “Persona del sexo femenino. 2. La que ha llegado a la edad de la pubertad. 3. La casada, con relación al marido”.
Entre las locuciones indicadas en las definiciones se incluyen, dentro de las de hombre, algunas como hombre bueno, hombre de armas, hombre de buenas letras, hombre de cabeza, hombre de ciencia, hombre de corazón, hombre de dinero, hombre de distinción, hombre de Estado…
Muy al contrario, todas las locuciones incluidas en la definición de mujer son, en este orden: mujer de digo y hago, de edad, de gobierno (criada), del arte, del partido, de mala vida, de mal vivir, o de punto. Ramera. De su casa. Fatal. Mayor. Mundana, perdida, o pública. Ramera. Locuciones éstas escasas, repetitivas, estereotipadoras y reduccionistas de la condición femenina. Entre quince locuciones, ocho se refieren a la prostituta.
Por otra parte, no sólo estereotipa la carga semántica de las palabras o el uso de las mismas. La inexistencia de palabras para designar ciertos rasgos, cualidades, oficios, etc. para el caso de hombres o mujeres, también es un indicador de estereotipia social. Por ejemplo, conceptos o palabras como Intuition (Estée Lauder) o Flower (Kenzo) son nombres de perfumes femeninos, mientras que Adventure (Jesús del Pozo) o Agrest (Axe) denominan líneas masculinas de cosmética.
Los adjetivos calificativos se convierten en instrumentos esenciales de estereotipia. Constituyen además unidades de preferencia en el lenguaje publicitario por su carga semántica. Hombres y mujeres son calificados de forma diferente en la publicidad, como lo son en la vida diaria. Un ejemplo lo encontramos también en las marcas de perfumes según sean femeninos o masculinos: ellas son bonitas (perfumes So Pretty de Cartier, o Beautiful de Estée Lauder) y ellos egoístas (perfume Egoiste de Chanel).
Verbos y adverbios no son en sí mismos estereotipadores, pero la adscripción de acciones distintas a diferentes grupos sociales sí constituye una manera de estereotipar. El verbo designa la actividad, sin embargo, la publicidad parece diferenciar los verbos activos de los pasivos, según el actor sea hombre o mujer. En general, las acciones pasivas son asignadas con mayor frecuencia a las mujeres: soñar, esperar...; y las activas a los hombres: conducir, trabajar, controlar etc.
En otras palabras podemos decir que los textos publicitarios que apelan a las mujeres se dirigen más a lo emoconal que a lo racional. Por ejemplo, el anuncio que promueve un jabón nos promete una nube de frescura, una fragancia joven que acaricia los sentidos. El contenido de los anuncios dirigidos a las mujeres a menudo se expresa conotativamente, especialmente en los anuncios de perfumes: una brava aventura; eres tan fascinante como la noche; la atración de la noche; deseada como un oasis. A su vez los productos anunciados denotativamente se van dirigiéndose a los hombres: Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo.
No sólo el lenguaje que usan los hombres y las mujeres puede ser esteriotipador del anuncio publicitario sino la forma de expresarse. La comunicación entre mujeres es más fluida, ellas suelen hablar de sentimientos, discutir sus problemas sentimentales con los amigos. De esto se ha aprovechado la publicidad presentando productos a través de las conversaciones y recomendaciones entre amigas. Por el contrario, los hombres desean comunicarse menos, lo hacen de forma más autoritaria, con afirmaciones y no preguntas.
Para concluir, podemos decir que la publicidad no está preocupada por ser fiel a la verdad sino por vendernos un beneficio, éxito o sueño que podamos alcanzar. La estereotipia del anuncio publicitario sostiene que hay objetos que compran las mujeres y productos que prefieren los hombres. Así aparecen las imágenes femeninas o masculinas que acompañan el texto publicitario. Otra diferencia entre hombres y mujeres consiste en que poseen lenguajes distintos. Esta afirmación produce estereotipos que pueden justificar teorías de superioridad de un sexo u otro. La estrategia publicitaria busca la forma de expresarse más adecuada u oportuna para el colectivo al que quiere dirigirse. A través de la imagen, el texto, el lenguaje, el escenario el anuncio puede proponer valores femeninos o masculinos, su público objetivo pueden ser mujeres u hombres.
LITERATURA
1. Cascón Martín E. Lengua española y comentario de texto // Editorial Edinumen, Madrid, 1997.
2. Coseriu E. El hombre y su lenguaje // Gredos, Madrid, 2000.
3. Courtney A., Whipple T. Sex Stereotyping in Advertising // Lexington Books, Toronto, 1983.
4. Diccionario de la Lengua Española / Real Academia Española // Espasa-Calpe, Madrid, 1992.
5. Ferrer Rodríguez, E. El lenguaje de la publicidad // Tezontle, Fondo de Cultura Económica, México, 1994.
6. Munné Matamala F. “Lenguaje y publicidad”, en Creatividad publicitaria, Madrid, 1968.
* © Artemenko A. (Universidad MGIMO, Rusia)
IV conferencia científica internacional de hispanistas (Moscú 2010) 